智能锁行业竞争下半场：中小品牌如何突围
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2022/11/15
智能锁作为科技革命与信息时代的产物，是智能安防的重要手段，也被视为智能家居的入口“候选人”之一。从电子锁到智能锁，中国锁业激荡三十年，市场发展进入成熟期。本文将回顾智能锁行业发展史，探讨当下智能锁品牌的突围之路。
1990年前后，国内智能锁行业开始初期探索，得益于改革开放红利，国外先进产品、技术逐渐进入国内，行业迈出发展第一步。以力维(1989年)、第吉尔(1990年)、爱迪尔(1991年)、必达(1992年)、科裕(1993年)等为代表的第一批先行者，开始涉及电子锁的生产和研发。这一阶段，因基础较差、无核心技术，中国锁企只能采取从外国进口或模仿的方式发展。2000年5月，北京凯特曼科贸有限公司成立，2001年8月，上海易保电子有限公司成立，主推盖特曼Gateman智能锁，标志着国外智能锁品牌开始进入国内市场（2008年与亚萨合莱合并）。同期，金指码推出中国第一款家用指纹锁831，并于2005年推出第一款一握开智能锁881。中外混战自此打响，我国的电子锁工程市场稳步上升，大部分锁企开始走上了自主研发之路。这一时期，中国智能锁行业高端市场被三星、松下、耶鲁等外资品牌占据。凭借外资背景、资源优势和在中国市场积累的品牌好感度，外资品牌获客成本极低，成为购买智能锁时的首选。相较而言，中国智能锁品牌起步晚，核心技术研发也相对落后，要从已经占据消费者心智的洋品牌手中抢夺份额并不容易。对国产品牌来说，这一阶段的“突围之路”主要是提高自身竞争力，加强国产品牌建设。历经近10年的发展，中国锁业涌现了一批从产品技术、品牌建设、客户服务等多方面进行创新引领的优秀国产品牌。外资品牌逐渐跌落神坛，以凯迪仕、好太太、德施曼、亚太天能为代表的国产品牌占据一席之地。自2014年起，智能锁市场爆发，企业数量呈井喷式增长。企查查数据显示，截至2020年，智能门锁相关企业增长的数量分别为646家、1364家、1421家、772家。中国制锁信息中心数据显示，国内智能门锁企业的数量超过3000家。这一发展阶段，智能锁市场鱼龙混杂，企业野蛮生长，“价格战”“促销战”交织，除传统锁具品牌、新兴互联网和家电品牌意外，不知名小品牌或杂牌锁企数量庞大。大量品牌的出现让市场变得复杂，激烈的竞争在拉低产品售价的同时，也极易产生“劣币”效应。通过电商平台不难发现，市面上的智能锁价格参差不齐，低价品牌屡见不鲜。部分企业借助消费者认知差、渠道属性（某些主打低价产品平台）等方式，不断推出超低价产品。然而，所谓的低价并非想象中的“物美价廉”，而是以牺牲产品品质为代价一味追求价格优势，最终造成“便宜没好货”的市场局面。根据许多经销商亲身经历和研究组收集的反馈数据来看，绝大部分低价都建立在减配、不合格、不合规的基础之上，售后服务更是处于缺位状态，故障无人上门。低价竞争的后果显而易见，其一是拉高行业的产品售后率，打击消费者信心；其二是破坏行业生态，小微企业失去抗风险能力，受大环境影响明显。经过疫情的洗礼之后，智能锁行业集中度提升，市场洗牌加速。不少企业纷纷倒在了激烈竞争中，因资金流、质量隐忧、服务落后等原因遗憾离场。再加上小米、华为等互联网巨头奋起直追，智能锁市场已然进入到“群雄割据”的局面。据统计，从2018年起，我国智能锁企业数量开始下滑，截至 2020 年我国智能锁生产企业约为 1500 家，较 2018 年高峰值减少500 家，这意味着有25%的智能锁企业在竞争中退出市场或被其他企业整合。一批批企业倒下，一批批企业突围，企业数量的变化并不意味着行业发展停滞。数据显示，2021年中国智能门锁市场销售量达到1695万台，较2020年增长5.94%，预计2022年全渠道销量1750万台。其中，2022年上半年家用智能门锁线上销量246.6万套，同比增长18.4%，全年预计或超570万套，同比增长24.5%。随着存量房翻新及局部改造需求的爆发，加之家居行业数智化、高端化、品质化的发展趋势影响下，智能锁行业未来仍有广阔的发展前景和空间。根据洛图科技（RUNTO）最新数据报告，2022年第三季度国内智能锁线上市场均价为1230元，比去年同期低了75元，比第二季度低了88元。智能锁市场竞争已进入白热化阶段，价格战不再是企业竞争突围的核心。供需趋于平衡，主流品牌智能锁价格下探，这意味着未来竞争主场将是消费者体验。站在消费者视角，对品牌最直观的感受就是品质。品质是品牌的生命，也是企业的核心竞争力。相较传统门锁而言，智能锁的核心优势在于安全性、便捷性与智能性。安全性永远是首位，因此产品品质仍是影响消费者决策的主要因素。其中锁芯防撬是最为重要的，其次密码解锁的安全性、WiFi或蓝牙连接的稳定性等，确保产品在使用时不会出现各种故障导致无法开锁。中低端产品满足性能要求，高端产品追求智能体验，满足不同消费层级的需求。“卷价格”并非长久之计，“卷科技”“拼服务”才是制胜关键。品质指的不仅是产品，同样还包括服务。市场调研数据显示，服务因素是中国智能锁消费者选购产品关注点TOP5。在疫情的影响之下，智能锁销售开始转战线上。随着消费者跨度及销售版图扩大，任何规模的企业都难以构建覆盖全国的服务网络。而售后服务的有无直接影响消费者购买决策，免费上门安装及调试、售后故障检测、退换无忧等服务都是智能锁用户考虑的重要因素。售后服务的缺失或处理不当，一方面会影响销售范围、盈利空间，另一方面极易造成品牌口碑的流失。因此，对智能锁企业而言，构建一个健全、完善的数字化服务体系是非常有必要的。凯迪仕、德施曼、亚太天能等头部品牌，选择与专业家居服务平台合作，保障品牌售后半径，实现服务实时交付，提升消费者体验。在智能锁行业加速洗牌的今天，头部品牌集中度、稳定度将进一步提升，特别是在线上电商头部效应的影响下，市场和消费者对品牌的敏感度将持续增强。消费升级是市场发展的必然趋势，也将成为未来经济发展的主要动力。因此，智能锁企业只有明确品牌定位，坚持“软硬实力”双驱动，提升服务品质，才能在赛道中突围，制胜市场。
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